CROSSMEDIALE INSPIRATIONEN

Webshops verkaufen gezielt, Kataloge inspirieren. So einfach lässt sich die Formel mit Sicherheit nicht definieren. Richtig aber ist, dass eine gezielte Kombination aus Onlineshop und Katalogen ein großes Potenzial bietet, das immer mehr Unternehmen zur Umsatzsteigerung nutzen. Voraussetzung dafür ist ein sinnvolles Konzept für individuell erstellte Kataloge. Individualisierung ist ein Dreh- und Angelpunkt, aber individualisierte Sortimente sind kein Zufall, sondern analytische Ergebnisse aus jahrelangen Kaufgeschichten und gewonnenen Erkenntnissen. Wer dabei an kiloschwere Versandhauskataloge mit hohen Stückkosten denkt, der irrt: Das Geheimnis liegt in der richtigen Balance aus zahlreichen Indikatoren wie Frequenz, Umsatz, Kaufwahrscheinlichkeit und Response-Quote. Ein Modell, das die Hauptfaktoren berücksichtigt, ist das RFM-Modell aus Recency, Frequency und Monetary Value. Vereinfacht formuliert, steht der Kunde als individuell handelnder Konsument im Mittelpunkt. Und das bedeutet, dass auch eine höhere Frequenz mit mehreren reduzierten Klein-Katalogen erfolgversprechender sein kann als ein großes Standardprodukt, das durch eine hohe Auflage den Deckungsbeitrag pro Kunden senkt und dennoch kaum Abverkäufe erzielt.

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Generell haben individuelle Katalogprodukte den automatisierten Katalogen eines voraus: Sie erreichen Empfänger auf einer Ebene, die dank höherer Relevanz zum Ziel führt. Und das heißt stets höherer Einkaufswert, mehr Umsatz und langfristige Kundenbindung. An welcher Stelle ein Kunde gerade im Customer Lifetime Cycle steht, hat selbstverständlich Einfluss auf den Effekt. Die Inszenierung der Produkte aber ebenso, wie auch immer sie ausfallen mag. Ob emotional mit hochklassiger Bildsprache oder ausgesprochen informativ: Wichtig ist immer der konkrete Mehrwert, den der Adressat durch den Katalog gewinnt. Das kann in manchen Fällen journalistisch erstellter Content sein, wie es beim Magalog üblich ist, und im nächsten Fall ein Musterbeispiel für klassisches Preismarketing. Die allgemeingültige Erfolgsformel für Kataloge gibt es nicht. Und wenn doch, dann spielen Kundenzentrierung, individuelles Know-how, aktuelle Marktanalyse und crossmediale Konzeption neben solidem Handwerk die Hauptrollen darin. Das richtige Verhältnis dieser unterschiedlichen Indikatoren definiert eine erfahrene Content Marketing Agentur.

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Die Kaufhistorie hilft bei der Konzeption neuer Katalogprodukte und der Planung einer effizienten Katalogstrategie. Sie ist aber längst nicht das einzige Instrument, um Kataloge in den Kommunikationsmix einzubetten. Die wirkungsvolle Verknüpfung der Printwelt mit den Onlineangeboten ist ein leicht zu integrierender Benefit, um Kunden an allen Touchpoints an die Marke zu binden. Das gelingt beispielsweise mit QR-Codes, deren Mehrwert deutlich ausfallen muss. Auch die Einbindung von PoS-Aktionen und Social-Media-Engagement als weitere Instanzen erschließen Synergien, die Kunden ein lebendiges, engagiertes Angebot vermitteln und nachhaltige Aufmerksamkeit erzeugen.