Spiral Dynamics

Spiral Dynamics

Dr. Alexandra Hildebrandt: Was braucht es, um Menschen durch die globale Transformation zu führen?

Tamara Dietl: Man muss verstehen, was die globale Transformation ist. Klar, Innovationen gab und gibt es immer. Der momentane Wandel ist aber spezieller. Er ist dadurch gekennzeichnet, dass etwas Bestehendes durch etwas Besseres ersetzt wird. Dies wird häufig als Disruption oder Substitution bezeichnet. Eine Substitution, die Ökonom Joseph Schumpeter als „Schöpferische Zerstörung“ bezeichnet hat. Oder, mit den Worten des Psychologen Clare W. Graves „Die Lösungen von gestern sind die Probleme von heute, die Lösungen von heute, die Probleme von morgen.“ Sein Modell, das „Graves-Value-System“ eignet sich wie kaum ein anderes, um unsere Welt zu verstehen und die Transformation zu meistern.

 

Was macht Graves‘ Spiral Dynamics zu einem vielfältig verwendbaren Werkzeug?

Im Zentrum des Graves’schen Modells stehen Werte. Sein Modell ist eine ganzheitliche Existenztheorie des Menschen, das zugleich die Entwicklung des Individuums, aber auch die Entwicklung der gesamten Menschheit beschreibt. Der Trendforscher Matthias Horx schrieb, dass Graves „dem Kern des Welträtsels ziemlich nahe kam“.

 

Warum ist es besser, ein dynamisches Modell zu nutzen, um nachhaltige Veränderungen zu verstehen?

Weil wir es mit einem Wandel zu tun haben, der extrem dynamisch ist. Werte sind Ideen die unser tägliches Handeln bestimmen. Man könnte sagen, dass Werte die Leitlinien unseres Lebens sind. Wenn sich unsere Umwelt also massiv verändert, wie wir es gerade durch Digitalisierung und Globalisierung erleben, verändern sich auch unsere Werte.

 

Nach Ansicht von Clare W. Graves zwingen uns unterschiedliche Zeiten zu unterschiedlichem Denken. Was macht das neue Denken aus?

Wir können uns dem „neuen Denken“ über Werte nähern. Grundlage dafür ist eine neue Haltung. Der amerikanische Literat Robert Anton Wilson unterscheidet die Menschen in zwei Gruppen: die Neophoben und die Neophilen. Die Neophoben sind jene, denen das Neue Angst einjagt. Die Neophilen hingegen begegnen dem Neuen offen. Wenn ich mich also mit einer neophilen Haltung der Transformation nähere, werde ich lernen müssen, mit Unsicherheit umzugehen, aber auch erfahren, dass Komplexität Vorteile hat. Dass mit ihr Werte wie Vernetzung, Kreativität aber auch Individualität einhergehen.

 

Weshalb eignet sich das Graves-Value-System, um die Werte-Entwicklung zu verstehen?

Werte sind die Leitlinien unseres Lebens, alles, was uns motiviert zu handeln, ist ein geistiger Wert. Hinter der Frage nach dem Sinn, stehen Werte. Wenn ich die Entwicklung von Werten verstehe, kann ich einen neuen Sinn finden.

 

Was verstehen Sie unter einer sinn- und wertebasierten Transformationsstrategie?

Für Viktor Frankl geht damit ein neuer Freiheitsbegriff einher, der uns zu Gestaltern macht. In diese Freiheit gelangen wir, wenn wir uns die Frage nach dem „Wozu?“ stellen.

 

Warum muss Arbeit Sinn machen? Personalexperten verweisen darauf, dass wir die Sinnschraube überdreht haben …

Sinn und Werte sind in letzter Zeit sehr inflationiert worden. So kann es auch Sinn ergeben, für Geld zu arbeiten – dann, wenn Geld für mich ein großer Wert ist.

Der US-amerikanischer Philosoph Ralph Waldo Emerson beschrieb das Leben als eine Wendeltreppe: „Wir erwachen und finden uns auf einer Stufe; unter uns gibt es Stufen, die wir heraufgekommen zu sein scheinen, und über uns gibt es Stufen, die unserem Blick entschwinden.“ Was bedeutet für Sie die Spirale des Lebens?

Einer meiner Werte ist der Wille zu innerem Wachstum. Dafür brauchen wir die Reflexion unserer Erfahrungen. Das Erlangen von Erkenntnis ist ein Prozess des Lebens, der sich immer wieder verändert. Dafür gibt es kein besseres Symbol als die Spirale.

 

Warum brauchen wir heute „Spiralexperten“?

Die Spirale ist die Urform der Evolution. So gesehen sind Spiralexperten Experten für ein Leben in der globalen Transformation.


Peter Gerstmann

Über die unschätzbare Bedeutung starker Unternehmenswerte

Peter Gerstmann, Vorsitzender der Zeppelin-Geschäftsführung, erklärt die Bedeutung einer Unternehmenskultur, die nicht nur bei Mitarbeitern, sondern auch bei Kunden für Begeisterung sorgt.

Clemens Wolf: Axel Springer hat einmal gesagt: „Ich halte Erfolg für eine Eigenschaft, nicht für den Würfelfall glücklicher Umstände. Aber ich weiß auch, dass zum Erfolg der Mitwirkende, der Mitdenkende und Mitfühlende nötig ist.“ Erfolg ist die Basis jedes Unternehmens. Können Werte das leisten?

Peter Gerstmann: Dazu muss man wissen, woher Werte kommen. Wenn Sie die Werte von großen Unternehmen nebeneinanderlegen, haben Sie eine nahezu vollständige Austauschbarkeit. Erst wenn ein Unternehmen in der Lage ist, seine eigene Kultur in Werten zu definieren, tritt das ein, was sie sagen. Aus den gelebten Werten bei Zeppelin, ziehen wir zum Beispiel unsere Stärke und auch das Selbstverständnis unserer Mitarbeiter.

 

Wenn ein Unternehmen es schafft, ein verständliches Wertesystem aufzubauen, dann ist das wichtiger als wirtschaftliche Erfolge, die nur kurzfristig wirken. Ist also der langfristige Erfolg eine Folge von gelebten Werten?

Nehmen Sie unseren Grafensatz „Grafen treffen ins Herz“. Der Wert, der sich dahinter verbirgt, ist Begeisterung! Und das merken Sie auch an unseren Mitarbeitern. Ohne Begeisterung geht ein Unternehmen irgendwann zu Grunde. Egal, wie wirtschaftlich erfolgreich es ist. Kurzfristiger Erfolg verglüht, aber Werte, die haben Bestand. Allerdings nur, wenn diese richtig definiert und gelebt werden.

 

Wie war das bei Zeppelin? Wie sind Sie zu den Grafensätzen gekommen?

Angefangen hat alles 2006 in Harvard mit dem berühmten Satz von Peter Drucker: „Culture eats Strategy for Breakfast“. In dem Moment habe ich die Bedeutung von Unternehmenswerten und Unternehmenskultur verstanden. Seitdem weiß ich, dass man erst eine Kultur braucht und man sich erst dann mit der Unternehmens-Strategie beschäftigen kann.

 

Und wie sind aus „Culture eats Strategy for breakfast“ dann die Grafensätze geworden?

Wir hatten zwischen 2002 und 2008 eine Phase überdurchschnittlichen Wachstums – dann kam die Finanzkrise. So mussten wir uns mit der Unternehmenskultur beschäftigen, die ja vorhanden war, die wir aber an die neuen Bedingungen anpassen mussten. Der Auftrag lautete also, bei den Grafensätzen die Werte und die Mitarbeiter in den Mittelpunkt zu stellen und, dass alle Grafensätze einen historischen Bezug brauchen.

 

Können Sie mir einen Beispielsatz nennen?

Der Satz „Grafen scheitern erfolgreich“ hat seinen Ursprung in Echterdingen im Absturz des Luftschiffs LZ4. Aber wir haben zu jedem Grafensatz einen historischen Bezug entwickelt.

 

Das Thema Werte nimmt spürbar an Signifikanz zu. Ist es möglich, dass Unternehmen mittlerweile die Rolle der Wertevermittlung einnehmen?

Fest steht, dass Unternehmen immer mehr Verantwortung innerhalb der Gesellschaft übernehmen. Ich bin mir sicher, dass wir im Moment eine sehr werteverpflichtete Generation von Unternehmenslenkern haben. Da ist ein anderes Denken eingekehrt: immer mehr Geld zu verdienen, spielt keine große Rolle mehr. Es geht vermehrt um Werte wie Zeit für die Familie oder auch Selbsterfahrung. Die These, dass Firmen jetzt die Werteentwicklung und Moralausübung übernommen haben, würde ich aber nicht unterschreiben.


Branding für den Mittelstand

Clemens Wolf zu Branding als Vertriebsunterstützung

Joker für kleinere Unternehmen – oder: Branding als Vertriebsunterstützung

Zugegeben: Nicht jeder nennt einen Multimilliardenkonzern sein Eigen oder hat die Möglichkeit, eine Armada von Spezialisten für die perfekte Markenführung zu engagieren. Was aber die meisten Unternehmer aus Mittelstand und Start-up-Szene umso mehr haben, ist eine klare Vorstellung davon, welchen Mehrwert ihre Produkte und Dienstleistungen für ihre Zielgruppe bedeuten. Welche Lösungskompetenz gerade gefragt ist und wie dynamisch sich Märkte verändern – insbesondere im Rahmen digitaler Transformation. Und mehr noch: Welche Herausforderungen ihre Zielgruppe zu bewältigen hat. Das ist die perfekte Basis, um sich Branding zunutze zu machen. Aber die Basis muss in konkrete Tools verwandelt werden, die nach außen und innen wirken. Das dient längst nicht nur dem Imageaufbau, einer schnelleren Wiedererkennbarkeit oder einem zeitgemäßen Auftritt. Der Effekt ist vielmehr ein handfester wirtschaftlicher Vorteil.

Denn Markterfolg ist untrennbar damit verbunden, den eigenen Mehrwert in aller Deutlichkeit mit der Marke in Verbindung zu bringen, die Marke in der Zielgruppe zu platzieren und sie behutsam und sinnvoll den Marktumgebungen anzupassen. Gerade kleinere Unternehmen sollten die Branding-Jokerkarte spielen, um ihren rationalen Verkaufsargumenten auch eine wertebasierte, vertrauensbildende Dimension hinzuzufügen. Zumal der Branding-Prozess aufgrund der agileren Unternehmensstruktur schnell vorbereitet und erfolgreich umgesetzt werden kann. Dann winken ein klares Profil, überzeugte Mitarbeiter mit Ansporn für Engagement und Innovationen und nicht zuletzt nachhaltiges Vertrauen in der Zielgruppe. Kurz: Unternehmen sichern sich durch Branding einen festen Platz im Relevant-Set ihrer Zielgruppe.


Digitale Stadt München

„Alles und jedes wird Bestandteil eines großen Internets“

Die Digitale Stadt München hat Großes vor. Im Gespräch mit Tamara Dietl hat die Vorstandsvorsitzende Professor Dr. Claudia Linnhoff-Popien verraten, was das im Detail ist.

 

Tamara Dietl: Frau Professor Linnhoff-Popien, mich würde interessieren, wie Sie mit dem Verein digitales München eine Marke schaffen wollen …

Frau Professor Linnhoff-Popien: Ich bin fest davon überzeugt, dass man in München viel bessere Chancen hat als beispielsweise in Berlin. Berlin wird gehypt, doch in München haben wir einen Markt! Wir haben Großkonzerne wie Siemens, BMW oder Linde, Niederlassungen ausländischer Firmen wie Microsoft, Google oder IBM. Und wir haben eine Szene mit DLD, Bits & Pretzels, der Internet World, unserer DIGICON und vielem anderen. Für mich gibt es keine coolere Stadt als München, um in der IT etwas Neues zu probieren.

 

Die technologische Entwicklung hat eine große Auswirkung auf uns als Menschen. Die neue Form der Vernetzung ist etwas anderes als es die Kommunikationskanäle früher waren …

Es sind nicht nur neue Kommunikationswege, es ist eine neue Kommunikationsform. Im Prinzip ist es eine schöne Sache, wenn ich an jedem Ort dieser Welt zu jeder Zeit mit jedem Menschen in jeder Form kommunizieren kann. Ich merke aber, dass ich Phasen benötige, in denen ich abschalte und mir Freiräume schaffe.

 

Kann man das Wort „ausprobieren“ als Überschrift über die gesamte digitale Transformation schreiben?

Absolut. Schauen wir uns den Unterschied zwischen Start-ups und Großindustrie an: Die Start-ups probieren auf eigenes Risiko aus, während die Großindustrie schauen muss, dass sie bestehende Geschäftsmodelle schützt. Das Ausprobieren hat im wirtschaftlichen Umfeld zwei Komponenten: eine technische und eine vertriebliche, also ob ein Produkt von Kunden angenommen wird. Zuletzt war solch ein Phänomen Pokémon Go, hier ist technisch überhaupt nichts dabei, aber es kommt beim Kunden an. Gegenteilige Beispiele basieren auf aufwendigen Businessplänen, sie sind wissenschaftlich, didaktisch und pädagogisch für bestens befunden, werden vom Markt jedoch nicht angenommen.

 

Sie sind jetzt Professorin für Mobile und Verteilte Systeme, was fasziniert Sie an Ihrem Job?

Alles, was mit Mobilität zu tun hat. Dass ich unterwegs arbeiten kann, unterschiedliche Möglichkeiten der Kommunikation habe. Das ist das Internet der Dinge: Alles wird ansprechbar, ob das der Herd zu Hause ist, der eine IP-Adresse bekommt, oder die Rollladensteuerung, der Mensch und seine Umgebung, ein Raum, ein Feld beim Smart Farming, ein Platz. Ich kann Attribute erfassen, etwas beschreiben, beispielsweise in welcher Stimmung sich ein Mensch befindet oder welche Temperatur ein Gegenstand hat. Aus der Analyse der Daten leite ich nützliche Informationen ab: Was braucht wer in einer bestimmten Situation? Wie kann ich aus der Historie Erkenntnisse gewinnen, um dann entsprechende Dienste anzubieten? All das bezeichnen wir als Big Data.

 

Vollzieht sich Ihr Tun in einem ethisch luftleeren Raum oder übernehmen Sie auch eine gesellschaftspolitische Verantwortung?

Primär möchte ich den Studenten etwas beibringen, was Relevanz in der Praxis hat. Ich komme zuallererst aus Wissenschaft und Technik und versuche, Anwendungen zu finden. In diesen Anwendungen besteht eine Interaktion mit der Wirtschaft. Nur wenn ich mit den Firmen rede, erkenne ich deren Bedürfnisse und kann ihnen mit der angewandten Forschung helfen. Vielleicht hat man dabei am Rande auch eine gesellschaftspolitische Bedeutung, vielleicht entscheide ich mich bewusst gegen eine Innovation, wenn ich sage: Mit dieser App ist die Privatsphäre verletzt oder hier hört die Selbstbestimmung auf. Man muss sich die Frage stellen, was Fluch ist und was Segen – und vor allem: Wo der Segen aufhört.


Glossar Agentur Content Marketing

Glossar

Was bedeutet eigentlich Corporate Branding oder Mental Convenience?

Hier finden Sie die wichtigsten Fachbegriffe aus dem Arbeitsalltag in einer Kommunikationsagentur – kurz und prägnant erklärt.

Brand Behavior

Das angestrebte Ziel von Internal Branding ist dann erreicht, wenn alle Mitarbeiter eines Unternehmens eine Marke „leben“ und stets markenkonform handeln.

Branded House

Strategie, bei der alle Marken dieselbe Dachmarke nutzen. Diese ist der Ursprung der Markenidentität und wird ausschließlich kommuniziert. Siemens oder Allianz sind Beispiele, die ihre breitgefächerten Leistungen unter ihrer Dachmarke anbieten.

Branding

Ein strukturierter Prozess, der darauf abzielt, eine Marke aufzubauen, emotional aufzuladen und aus der Masse hervorzuheben.

Corporate Branding

Geht über die Produktdimension hinaus und hat zum Ziel, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit zu verankern, kurz: eine Unternehmensmarke zu etablieren.

Corporate Design

Verleiht dem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein einprägsames und wiedererkennbares Erscheinungsbild und umfasst alles, was den visuellen Auftritt eines Unternehmens ausmacht: Look & Feel, sämtliche Kommunikationsmittel.

Corporate Identity

Im strukturierten Prozess entwickeltes Selbstverständnis und die unverwechselbare „Persönlichkeit“ eines Unternehmens. Sie umfasst Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications.

Digital Branding

Bezeichnet den Aufbau und die Positionierung von Marken im Online-Umfeld via digitale Kanäle wie Apps, Websites, Social Media.

Employer Branding

Unternehmensstrategische Maßnahme, die dazu dient, sich gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Internal Branding

Auch interne Markenimplementierung genannt. Beschreibt die nachhaltige Verankerung einer Marke im Denken, Fühlen und Handeln aller Mitarbeiter eines Unternehmens. Nur so kann die Marke konsistent nach außen erlebbar gemacht und von innen heraus gestärkt werden.

Markenarchitektur

Legt die Beziehung zwischen den Einzelmarken fest, deren Rollen, Positionierungen und Überschneidungen.

Markentransfer

Übertragung bereits eingeführter Marken auf neue Produkte. Wird auch Brand Stretching oder Brand Extension genannt. Beispiel: Maggi, ein Unternehmen, das mit Suppenpulver angefangen hat, heute aber auch Kochbücher und Fertiggerichte jeder Art anbietet.

Markenwert

Wird auch Brand Equity und Brand Value genannt. Bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Um ihn zu messen, existieren viele verschiedene Bewertungsmodelle. Das beliebteste ist ein sowohl finanz- als auch verhaltensorientierter Ansatz.

Mental Convenience

Ermöglicht das Erfassen eines Sachverhalts ohne große gedankliche Anstrengung. Entscheidet maßgeblich über den Erfolg einer Marke: Der Konsument berücksichtigt ein Angebot nur dann, wenn dieses so präsentiert wird, dass er seine Entscheidung ohne große gedankliche Anstrengung treffen kann.

Mission

Als Teil des Unternehmensleitbilds definiert die Mission den Mehrwert und die Daseinsberechtigung eines Unternehmens für die Nutzergruppe.

Relevant-Set

Beschreibt die Auswahl von Marken, Angeboten oder Produkten im Bewusstsein eines Konsumenten, die aktiv in den Entscheidungsprozess einbezogen werden.

Vision

Bestandteil des Unternehmensleitbilds. Definiert den angestrebten zukünftigen Status des Unternehmens und das zu erreichende Kompetenzlevel.

Unternehmensleitbild

Fasst die Gesamtheit der Grundprinzipien eines Unternehmens zusammen und definiert dessen Werte, Mission und Vision.