AUDITIVES STORYTELLING | Whitepaper

MIT PODCASTS MARKEN STÄRKEN

Niedrigschwelliger Produktionsaufwand, maximale Wirkung. Auch im Bereich des Podcasts hat der „Pandemie Push“ für exponentielle Steigerungsraten gesorgt. Und das nicht nur im Unterhaltungs- und News-Bereich, sondern insbesondere auch in Sachen Unternehmenskommunikation. Zeit für Trends und Zahlen sowie spannende Einblicke in die Welt der auditiven On-Demand-Sendungen.

Unzählige Plattformen mit zusammen fast 500 Millionen Hörer:innen von über zwei Millionen unterschiedlichen Podcasts: Ob auf Spotify, Apple oder Amazon Music sind die Zahlen derer, die sich regelmäßig und über einen langen Zeitraum hinweg Podcast-Inhalte anhören, mittlerweile gewaltig. Im Schnitt sechs Stunden und knapp 40 Minuten pro Woche investieren sie hierzulande in den Konsum von durchschnittlich sieben Podcasts – und das längst nicht nur zur Hintergrundbeschallung auf dem Weg in die Arbeit oder beim Spazierengehen. Knapp 50 Prozent der Hörer:innen in Deutschland nutzen Podcasts in ihrer sogenannten „Quality Time“, in der ganz bewusst Inhalte abgerufen und aufmerksam konsumiert werden können. Kein Wunder: Rund drei Viertel geben an, etwas dabei lernen zu wollen. Für Unternehmen ist die Botschaft deshalb klar: Eine gebildete, kaufkräftige und trendbewusste Hörerschaft ist offen für Qualitätsinhalte und die damit verbundene Auseinandersetzung mit den absendenden Marken. Und man sollte nicht davor zurückschrecken, der eigenen Zielgruppe die Medienkompetenz zuzutrauen, die für sie relevanten Inhalte herauszufiltern.

Mehr zu diesen und weiteren Trends? Wir beraten Sie gerne!

Erfolgreiche Mehrwerte kommunizieren

Die Faktoren für ein erfolgreiches Podcast-Konzept sind vielfältig, und sie verlangen auch nach einem glaubwürdigen Moderator, der das Gespräch zusammenhält und die nötige Erfahrung im Themenspektrum des Podcasts mitbringt. Um möglichst vielfältige Perspektiven aufzuzeigen, können wechselnde Gäste mit unterschiedlichen Hintergründen und Erfahrungen überraschende Ansätze und Lösungen beisteuern. Außerdem wichtig: eine gut durchdachte Sendefrequenz sowie eine Laufzeit, die zwischen 30 bis 45 Minuten die Waage zwischen klassischer „Drivetime“ und Flexibilitätsansprüchen hält.

 

Branded Content zum Hören: In 5 Schritten zum Podcast

Auf fünf entscheidende Punkte lässt sich eine Content-Strategie für einen erfolgreichen Podcast herunterbrechen. Welche das sind und was sie beweirken, haben wir in unserem Whitepaper Podcast für Sie zusammengefasst.

Unser Whitepaper zum Thema „Podcast – Auditives Storytelling“ als kostenloser Download.

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    Der Influencer-Flüsterer

    Profi-Know-how für authentischen Marken-Content

    Authentisch inszenierte Markenpräsenz direkt auf den Kanälen der Zielgruppe: Wer mit einer Marke sowohl in der Breite als auch in der relevanten Zielgruppenspitze Awareness erzeugen will, der sollte sich mit dem Gedanken beschäftigen, auf Influencer-Kooperationen zu setzen. Aber wo beginnen mit dem Research der passenden Influencer? Wie herantreten an Influencer als Markenbotschafter? Für Rolls-Royce hat sich Andreas Lang, Director Sales bei Söllner Communications und selbst als Influencer auf Instagram und TikTok erfolgreich, gemeinsam mit ausgewählten Influencern auf Roadtrips in begeisternde Metropolen begeben. Für Content, der mehr authentisches Lebensgefühl und emotionale Markenbotschaften vermitteln, als es manch klassischer Advertising-Kanal ermöglicht. Im Gespräch verrät er, worauf es in der Influencer-Auswahl ankommt und mit welchem Fingerspitzengefühl er sein langjähriges Influencer-Know-how bei Söllner Communications für Kunden einsetzt.

    Mehr zu Influencer Marketing und Chancen für Ihren Content? Wir beraten Sie gerne!

    Andreas, als therealoeckerli bist Du selbst als Influencer im Lifestyle-Sektor aktiv. Worauf kommt es an, wenn man in sozialen Medien sich selbst, aber auch einen Lifestyle und damit verbunden Produkte wirksam präsentiert?

     

    Alles beginnt mit einem besonderen Moment, einer Situation oder einem Set-up, das nicht nur für mich, sondern auch für andere interessant sein könnte. Social-Media-Stories leben von den Emotionen, die vermittelt werden. Und wenn man dabei Orte, Design-Objekte oder Produkte nahtlos und authentisch einbetten kann, dann identifizieren sich Follower auch mit dem Content und interagieren. Marken wollen unverwechselbar sein – und gleiches gilt für den Content.

     

    Inwieweit hilft Dir Deine Influencer-Zweitexistenz in Deinem Tätigkeitsbereich für Söllner Communications? Und was genau umfasst dieser?

     

    Als geborener Netzwerker und Vertriebsmensch bin ich es seit Jahren gewohnt, innerhalb weniger Minuten Menschen für eine Idee oder ein Produkt zu begeistern. Social Media und insbesondere Instagram oder LinkedIn helfen da natürlich weiter, weil ich den Kontakt mit den Menschen langfristig halten kann. Ich kann einer aufgeschlossenen Audience zeigen, woran ich arbeite, mit wem ich kooperiere und was wir zusammen erreichen. Ich glaube, das ist ein perfekter Match mit meinem Profil als Director Sales: Denn als Agentur beraten wir umfassend zu Content Marketing und gehen in die Umsetzung – von der ganz spitzen Zielgruppen-Kampagne bis zur ganzheitlichen Content-Strategie.

     

    Worauf kommt es in Deinen Augen beim Umgang mit Influencern als potenzielle Kooperationspartner an? Wie trittst Du an Deine Kolleginnen und Kollegen heran?

     

    Stichwort: Authentizität. Es gibt keine Bedienungsanleitung. Ich repräsentiere als Influencer ein Profil – das gilt auch für die Agentur. Wichtig ist, dass Influencer und Marke wirklich zusammenpassen. Und dafür gibt es viele Parameter zu beachten. Angefangen von Werten und Haltung bis hin zu der eingesetzten Bildästhetik und der Art und Weise, die Community zu aktivieren und zu moderieren.

     

    Das jüngstes und vielleicht spannendste Projekt in diesem Zusammenhang ist Rolls-Royce. Kannst Du ein bisschen was zur Influencer-Strategie erzählen?

     

    Wir begleiten den Kunden schon im zweiten Jahr und verantworten im Lifestyle-Segment den PR-Bereich. Im engen Austausch mit der Brand entwickeln wir Stories, betreuen PR-Events und entwickeln Kooperationen wie beispielsweise spektakuläre Roadtrips durch glamouröse Metropolen. Die eingebundenen Influencer sind handverlesen. Dabei haben wir einen sehr guten Blick dafür, welche Influencer anhand ihres Contents und der zugehörigen Engagement-Rate richtig für die Kampagne sein könnten. Der daraus resultierende qualitative Content gibt uns Recht.

     

    Du trittst ja nicht nur an Influencer heran, um sie für ein Projekt zu gewinnen, Du betreust Sie auch dabei. Wie genau sieht das aus? Auch am Beispiel Rolls-Royce?

     

    In enger Absprache mit der Marke begleiten wir sie dann bei der Auswahl eines Fahrzeugs, das sie für einen bestimmten Zeitraum nutzen dürfen. Zusätzlich gibt es auch Tipps für unterschiedliche Routen, die sich für den passenden Content besonders gut eignen könnten. Ganz abgesehen davon wissen die Social-Media-Profis, dass sie mich jederzeit kontaktieren oder anrufen können – egal zu welchem Thema. Das handhabe ich genauso wie bei unseren Kunden: Wir begegnen uns da immer beratend und auf Augenhöhe.

     

    Im Falle von Rolls-Royce war das unlängst Julian Daynov, der vor allem im Mode- und Lifestyle-Bereich unterwegs ist. Nach welchen Kriterien ist die Wahl auf ihn gefallen?

     

    Julian ist ein international aktiver Trend-Scout, der schon für Größen wir Barneys in New York und auch mit Li Edelkoort gearbeitet hat. Seine einzigartige Bildsprache sowie die von ihm verkörperte Mischung aus Luxus, Persönlichkeit, Humor, Style und Anmut passen einfach wunderbar zu einem anspruchsvollen Kunden wie Rolls-Royce. Seine Postings sind einzigartig. Er versteht es, Produkte in Szene zu setzen. Seine Bilder im Yoga-Sitz vor dem Rolls-Royce waren meine Favoriten.

     

    Gibt es schon Pläne für die Zukunft? Auch mit Rolls-Royce?

     

    Wir haben im Jahr 2022 noch viel vor. Es gibt ein paar Neuigkeiten, die wir zusammen mit Influencern und ausgewählten Lifestyle-Journalisten an ganz besonderen Locations in Europa bekanntgeben werden. Wer möchte, der kann das Ganze auf meinem Instagram-Account live miterleben. Oder bei den Influencerinnen und Influencern, mit denen wir dabei kooperieren.

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    Pflicht zur Cookie-Einwilligung

    Ja – ich will! FAQ zum Cookie-Hinweis

    Über die Pflicht zur Cookie-Einwilligung und die entscheidende Frage: Was bedeutet das für meine Website?

    Erst die DSGVO und jetzt auch das noch: Der Europäische Gerichtshof hat am 1. Oktober 2019 ein Urteil zum deutschen Umgang mit Cookie-Hinweisen gesprochen. Deutsche Website-Betreiber müssen nun handeln. Doch was genau bedeutet das für meine Unternehmens-Website? Benutze ich dort überhaupt Cookies? Und vor allem: Was muss ich jetzt tun? Wir haben Antworten auf die häufigsten Fragen.

    EuGH vs. TMG

    Die Hintergründe kurz und knapp

    Das deutsche Recht hatte bisher ein „Schlupfloch“: Es genügte, den Website-Nutzer über das Setzen von Cookies zu informieren. Die einzige Option des Nutzers war, diese Tatsache zu akzeptieren und beim Cookie-Hinweis auf „O.K.“, „Verstanden“ oder Ähnliches zu klicken. Grund dafür war der Paragraph 15 im Deutschen Telemediengesetz (TMG).
    Dieser Paragraph muss nun überarbeitet werden. Denn der Europäische Gerichtshof hat ein Urteil gesprochen, dass die Anwendung einer EU-Richtlinie über die deutsche Sonderregelung stellt.

    Warum wurde das Urteil gesprochen?

    Europäische Internetznutzer sollen vor Datenmissbrauch geschützt werden. Jeder Nutzer hat ein Recht auf umfassende und verständliche Information darüber, was mit seinen Daten geschieht. Und ein Recht darauf, der Datennutzung jederzeit zu widersprechen.

    Betrifft das auch meine Unternehmens-Website?

    Ihr Unternehmenssitz ist in Deutschland und Sie betreiben eine Website? Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie dort Cookies setzen, die rein technisch nicht notwendig sind. In diesem Fall betrifft es auch Ihre Website.

    Handlungsbedarf besteht, wenn:

    • Ihre Kunden nicht darüber informiert werden, welche Cookies genau auf Ihrer Website gesetzt werden.
    • Ihre Kunden der Verwendung nicht ausdrücklich zustimmen müssen, sondern mit Hilfe eines „O.K.“ oder „Einverstanden“ nur in Kenntnis gesetzt werden, dass Cookies verwendet werden.

    Wie funktioniert die Zustimmung des Nutzers?

    Opt-in und Opt-out

    Opt-in, also „Option-in”, steht für die aktive Einwilligung eines Nutzers. Dies kann zum Beispiel über das Setzen eines Häkchens in einer Infobox bedeuten. Opt-out bedeutet das genaue Gegenteil: Der Haken ist schon gesetzt und der Nutzer hat lediglich die Möglichkeit, dieser voreingestellten Möglichkeit zu widersprechen.

    Muss der Nutzer einwilligen?

    Ja. Laut EU-Richtlinie muss der Nutzer jedem (technisch nicht notwendigen) Cookie aktiv zustimmen. Das bedeutet: Dem Nutzer muss immer eine Wahl gelassen werden, Opt-in ist obligatorisch!

    Ist Cookie gleich Cookie?

    Was genau waren nochmal Cookies …

    Genau: Cookies sind kleine Textdateien, die beim Besuch einer Website im Browser des jeweiligen Nutzers abgespeichert werden. So lässt sich nachverfolgen, welche Websites der Nutzer wie und wann benutzt hat.

    Manche Cookies sind notwendig!

    Notwendige Cookies sind Grundlage dafür, dass eine Website überhaupt genutzt werden kann. Eine nutzerfreundliche Website kommt – egal mit welchem System sie erstellt wurde – kaum ohne Cookies aus. Ein Beispiel: Onlineshops müssen sich merken können, wenn ein Artikel vom Nutzer in den Warenkorb gelegt wird. Dies geschieht über einen (notwendigen) Cookie.

    Werbe-Cookies sammeln Daten

    Werbe-Cookies dienen dazu, das Surfverhalten des Nutzers auszulesen und zu analysieren. Diese werden z.B. von Analysetools wie Google-Analytics gesetzt. Oder sind dafür verantwortlich, dass beim Besuch einer neuen Website ein Produkt beworben wird, für das sich der Nutzer vorher auf einer anderen Website interessiert hat.
    Sie bieten durchaus Vorteile für den Nutzer. Denn nur mithilfe solcher Analyseerkenntnisse können Webangebote dem Kundenbedürfnis optimal angepasst werden.

    • Notwendigen Cookies muss nicht zugestimmt werden.
    • Werbe-Cookies hingegen muss der Nutzer aktiv, informiert, freiwillig und ausdrücklich zustimmen.

    Was muss ich jetzt tun?

    Absicherung mithilfe des Cookie-Consents

    Der Cookie-Consent ist ein kleiner HTML-Code, der im System der Website integriert ist. Er informiert den Nutzer vor Besuch der Website über die Verwendung von Cookies. Dieser Hinweis ist spätestens seit Mai 2018 auf jeder deutschen Website zu finden –, denn die neue EU-Datenschutzgrundverordnung schreibt ihn vor. Der Cookie-Consent muss nun an die EU-Richtlinie angepasst werden.

    Wie funktioniert die Anpassung?

    Kurz gesagt: Der HTML-Code des Cookie-Consents muss erweitert werden. Denn: Der Cookie-Consent muss von „Opt-out“ auf „Opt-in“ umgestellt werden. Außerdem sollten alle verschiedenen Arten von Cookies separat mit einem „Opt-in“-Feld anwählbar sein. Erst wenn der Nutzer den Werbe-Cookies zustimmt, dürfen sich Programme im Hintergrund, wie z.B. Google-Analytics, dynamisch laden.

    Wann muss ich etwas tun?

    Noch ist alles gut! Website-Betreiber können für einen unzulänglichen Cookie-Hinweis erst zur Verantwortung gezogen werden, wenn das deutsche Telemediengesetz an die EU-Richtlinie angepasst wurde. Die Änderung ist noch nicht terminiert, die Bundesregierung hat sie aber grob für Herbst 2019 angekündigt.

    Aber: je früher, desto besser

    Es kann davon ausgegangen werden, dass die Gesetzesänderung nur eine Frage der Zeit ist. Daher unser Tipp: Passen Sie Ihren Cookie-Consent bereits jetzt an. So haben Sie vorgesorgt und können sich die Zeit nehmen, die neuen Anforderungen an den Stil Ihrer Website und das Bedürfnis Ihrer Kunden angepasst umzusetzen.

    Können wir Ihnen bei der Umsetzung ihres Cookie-Consents behilflich sein?

    Oder haben Sie weitere Fragen zu dem Thema? Sprechen Sie uns an!

    Ihre Ansprechpartnerin:

    Kathrin Zeitler

    Telefon: +49 89 41 94 73 0
    contact@w-soellner.de

    Kathrin Zeitler hat ihre Cookies bisher als Kommunikatorin in der Kulturbranche gebacken. Seit September 2019 verstärkt sie als Director Digital Campaigns das Team der Söllner Communications AG.

    Kathrin Zeitler

    Frau Susanne Söllner - Söllner Communications AG

    Der Game-Changer im Branding

    Dr. Susanne Söllner über den Wandel von Branding, die wirtschaftliche Kraft des Sinns und große Chancen für den Mittelstand

    Bei Branding denken sehr viele einfach nur an ein Unternehmenslogo. Wo fängt Branding an und wo hat es Grenzen?

    Branding beginnt weit vor der eigentlichen Visualisierung. Essenziell ist eine Standortbestimmung: Wofür ist mein Unternehmen da, welchen Sinn macht es im Markt? Welche Werte lege ich meinem Handeln zugrunde? Branding ist der Prozess, der die Identität bestimmt und in Tools umwandelt. Auch das Wissen um Verzichtbares hat in einer hoch komplexen Zeit eine große Bedeutung.

     

    Welche Unternehmensbereiche profitieren von erfolgreichem Branding?

    Kurz gesagt: alle. Voraussetzung ist, dass der Prozess intern beginnt, denn Mitarbeiter sind heute Publisher und Markenbotschafter, die das Unternehmen repräsentieren. Branding ist Strategie und keine Visualisierung nach der Strategie. Das zu wissen ist entscheidend und bedeutet, schon während der Produktentwicklung die spätere Vermarktung einzubeziehen und die Kommunikationsstrategie parallel zu entwickeln.

     

    Welche Herausforderungen bringt das für Unternehmer mit sich?

    Es ist wichtig, die Frage nach der Sinnhaftigkeit zu bemühen. Was ist sinnvoll für die Situation? Welche Maßnahmen erfordert die aktuelle Situation? Branding ist codiert und hat mit kulturellen Faktoren zu tun. Wird kein deutliches Warum definiert, droht Kommunikation in ihre Einzelteile zu zerfallen.

    Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die strategische Markenführung?

    Einen disruptiven. Die visuellen Rahmenbedingungen werden zunehmend durch die Faktoren der verschiedenen Devices wie Tablet oder Smartphone bestimmt. Da gewinnt das Logo als kleinster gemeinsamer Nenner plötzlich gravierend an Bedeutung. Die Digitalisierung ist der Game-Changer im Branding.

     

    Hat der wachsende Kundendialog über Social-Kanäle zu einer signifikanten Anpassung der Markenkommunikation geführt?

    Heute passiert natürlich viel mehr in der Interaktion, als es früher möglich war. Das bedingt, sich mehr auf die Werte zu besinnen, weil die Regeln nicht mehr von Bestand sind. Eine zunehmende Konzentration auf das wirklich Sinnvolle erlaubt dann auch, mit den vielen neuen Kanälen und Möglichkeiten umzugehen.

     

    Haben sich dadurch grundlegende strategische Schritte im Branding-Prozess geändert?

    Ja und nein. Letzten Endes sind es immer dieselben Fragen: Warum mache ich etwas? Was mache ich? Und wie mache ich es? Deshalb haben kleinere und mittelständische Unternehmen einen entscheidenden Vorteil, weil sie ihren unverwechselbaren Mehrwert schnell und effektiv definieren und für den eigenen Markterfolg nutzen können. An diesem Punkt egalisiert die Digitalisierung die Macht des Geldes.

     

    Lässt sich prinzipiell der Erfolg von Branding-Projekten messen?

    Jede Kommunikation ist messbar. Denn es geht niemals um Geschmack oder Gefühl, sondern um konkrete Ziele und die Wege dorthin. 95 Prozent des Erfolgs sind eine logische Abfolge von Denken, Konzept und Handwerk. Erst der letzte Schliff, das letzte kleine Quäntchen ist etwas schwer Greifbares und Messbares. Kunden nennen das oft Geheimnis, Liebe oder Bildung.

     

    Branding ist von zahlreichen wirtschaftlichen und kulturellen Faktoren abhängig – welche werden in Zukunft eine Rolle spielen?

    Wirtschaftlich gesehen sind es ganz klar Internationalisierung und Regionalisierung, die an Gewicht gewinnen. Also zwei eigentlich konträre Faktoren, die in ähnlicher Weise identitätsstiftend wirken. Gleiches gilt übergreifend für die Sinnhaftigkeit in der jeweiligen Marktsituation, die klar und unmissverständlich erkennbar sein muss. Dann ist für jedes Unternehmen vieles möglich.


    Internal Branding

    Man spricht Marke - Warum heute alles Branding ist und Branding alles ist

    Marken passieren nicht, zumindest tun sie das in den seltensten Fällen. Marken werden konzipiert und erschaffen, sie sind Sehnsucht und Anker in einem beschleunigten Wandel. „Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels“, so der französische Markenexperte Jean-Noël Kapferer. Was aber steckt hinter erfolgreichem Branding? Um das herauszufinden, führt uns das folgende Beispiel an die Basis – den Markenkern.

    Ein Beispiel mit Biss

    Erfolgsgeschichten wie jene von Apple, die Ende der 1990er-Jahre um Haaresbreite von der Bildfläche verschwunden wären und in nur wenigen Jahren den Turnaround schafften, sind exemplarisch. Es war der iPod, der die Kalifornier zurück zu ihrem Markenkern führte: anders zu denken und User-zentrierte Lösungsansätze zu entwickeln. Genau das unterschied das Unternehmen vom Wettbewerb, der sich technikverliebt gab und sich durch umständliche Benutzung auszeichnete. Das Meisterstück folgte dann 2007 mit dem vorgestellten iPhone, welches das Mobiltelefon kurzerhand neu erfand – indem es die Kernfunktion zur Nebenfunktion beförderte. Disruption in Reinkultur, gepaart mit Sinn! Weil das iPhone dem User die Funktionalität der Technik erschloss, statt ihn mit sekundären Äußerlichkeiten wie der Kompaktheit des Gehäuses zu überzeugen.

    Heute ist die Marke unbezahlbar und überirdisch stark. Und sie ist es, weil ihre Stärken komprimiert und perfektioniert wurden. In jeder Idee, jedem Produkt, jeder Kampagne, jeder Anzeige und – ja, sogar in jedem Aufkleber, der den Produkten bis heute beiliegt und den sich die Markenbegeisterten stolz an die Heckklappe ihrer Autos kleben. Damit beweisen sie nicht, dass sie sich die teuren Apple-Produkte leisten können, sondern manifestieren einen privilegierten Platz in der Gesellschaft. Nach dem Motto: Ich verwende Apple, weil ich kreativ, aufgeschlossen und innovativ bin. Weil ich Meinungen bilde, statt sie zu übernehmen.

    Kommt Ihnen bekannt vor? Das ist Absicht!

    Sind die visuellen Markencodes erst definiert, ist ihre Einhaltung flexibler, als viele annehmen. Denn nicht das Durchexerzieren führt zur Verankerung in den Köpfen, sondern die sanfte Evolution. Selbstähnlichkeit ist der Begriff, der einer Marke den nötigen Freiraum für Fortentwicklung bietet. Bei BMW ist das die charakteristische Doppelniere im Kühlergrill, die bei keinem Modell gleich, jedoch immer wiederzuerkennen ist. Einer der Gründe, weshalb die Marke so innig geliebt wird, was zum nächsten Stichwort führt – den Love Brands. Love Brands nennen sich Marken selbstbewusst, deren Bindung zu den Kunden überdurchschnittlich eng ist und die über Generationen hinweg wirken. Sie bedienen sich eines ebenso selbstbewussten Umgangs mit der eigenen Identität. Der italienische Süßwarenriese Ferrero gibt beispielsweise die Hoheit über den Markennamen Nutella auf und lässt seine Kunden munter eigene Labels in der Nutella-Markenschrift produzieren. Cleverer ist eine Vertiefung der emotionalen Bindung kaum zu erreichen.

    Internal Branding

    Mittlerweile erkennen Unternehmen auch, wie wichtig die Identifikation der Mitarbeiter mit der eigenen Marke ist. Umwälzende Projekte oder herausfordernde Ziele lassen sich am effektivsten erreichen, indem Mitarbeiter ihre persönlichen Ziele hinter jenen der Marke einordnen. Nicht etwa aus Zwang, sondern aus Gründen der Motivation, der Selbstverwirklichung, der Wertschätzung – und: einer starken emotionalen Bindung an die Marke. Auf diese Weise werden Mitarbeiter zu Markenbotschaftern, deren Überzeugung und Authentizität durch nichts zu ersetzen ist.


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    5 Fragen an Sandra Gossner

    Sandra Gossner über den Wandel von Branding, die wirtschaftliche Kraft des Sinns und große Chancen für den Mittelstand

    Ein erfolgreiches Branding trägt maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens bei. Nur so bauen Kunden einen emotionalen Bezug zur Marke auf. Sandra Gossner, Account Director Kommunikation bei der Söllner Communications AG, hat bereits viele Marken bei ihrem Branding-Prozess begleitet – von der ersten Idee bis zur konkreten Umsetzung. Im Interview erklärt sie, welche Grundregeln einen erfolgreichen Prozess definieren.

    Gibt es eine allgemeingültige Vorgehensweise für gelungene Branding-Prozesse?
    Im Grunde ist jeder neue Branding-Prozess anders, weil er von verschiedenen Startpunkten beginnt. Es handelt sich eben um einen Prozess – etwas, das entsteht. Wichtig ist die Klarheit darüber, welchen Zweck ein Unternehmen verfolgt.

     

    Warum ist das so wichtig?
    Der gesamte Prozess gelingt nur, wenn Einigkeit über Start und Ziel herrscht. Alle Entscheidungen müssen stetig und gewissenhaft nach den definierten Zielen bewertet werden, sonst entscheidet irgendwann nur der persönliche Geschmack.

     

    Gibt es weitere Grundregeln?
    Auf Unternehmensseite muss es das Projektteam bewerkstelligen, nachhaltige Akzeptanz im Unternehmen zu erzeugen. Die Marke muss von innen nach außen wachsen. Das gelingt durch aktive Einbindung der Mitarbeiter, mit transparenter Kommunikation und aus dem Bewusstsein heraus, gemeinsam etwas Positives zu bewegen. Die interne Kommunikation ist daher wichtig, und sie muss lange vor dem Roll-out der Ergebnisse beginnen.

     

    Das klingt nach langfristiger Planung …
    Eher nach parallelem Arbeiten: Wenn bereits während des Branding-Prozesses an die spätere Implementierung gedacht wird, dann lässt sich der gesamte Prozess effizienter und erfolgreicher gestalten. Denn was nutzt das schönste Ergebnis, wenn schon bei den ersten Umsetzungsschritten Hürden auftauchen, die alles zum Stillstand bringen?

     

    Was lehrt die Erfahrung – sind Branding-Projekte skalierbar?
    Ja, das sind sie. Schließlich fängt nicht jedes Unternehmen bei Null an. Manche benötigen unsere Unterstützung nur für Teilbereiche, etwa die Herausarbeitung und Definition der Werte, das Unternehmensleitbild oder die Positionierung. Für die Umsetzung benötigen manche gar keinen Partner, das kann von Projekt zu Projekt variieren.


    martin-lindstrom

    Brick By Brick

    Der führende Markenexperte Martin Lindstrom über den Einfluss kleiner Informationen auf den Erfolg großer Marken.

    Big Data – Big Error

    Es war Anfang 2003, das Unternehmen LEGO befand sich in Schwierigkeiten, nachdem im Jahr zuvor der Umsatz um 30% eingebrochen war. 2004 verschlechterte sich der Umsatz um weitere 10%. Bereits Mitte der 1990er-Jahre hatte LEGO damit begonnen, sich von seinem Kernprodukt, das heißt von den Bausteinen, abzuwenden und sich einem zusammengewürfelten Reich aus Themenparks, Kinderkleidung, Videospielen, Büchern, Zeitschriften, Fernsehsendungen und Verkaufsgeschäften zuzuwenden. Jede Untersuchung, die LEGO in Auftrag gab, kam zu exakt dem gleichen Schluss: Künftige Generationen würden das Interesse an LEGO verlieren.

    Konzentration auf den Markenkern

    Angesichts dieser Prognosen schien es für LEGO Anfang des neuen Jahrtausends unmöglich, das Ruder herumzureißen – doch, entgegen jeder Annahme, gelang genau das. Die Firma verkaufte ihre Themenparks. Sie pflegte weiterhin starke Allianzen mit Marken wie Harry Potter, Star Wars und Bob der Baumeister. Sie reduzierte die Zahl der Produkte und erschloss neue und weniger versorgte Märkte. Dabei ergab sich der vermutlich größte Umschwung im Denken von LEGO infolge eines Feldbesuchs, den wir einem 11-jährigen Jungen abstatteten. Unser Rechercheziel? Herauszufinden, was LEGO wirklich von anderen Anbietern unterscheidet.

    Suche nach Einzigartigkeit

    Begeistert von dem, was uns ein 11-jähriger Junge über ein altes Paar adidas-Turnschuhe erzählte, erkannte das LEGO-Team, dass sich Kinder unter Gleichaltrigen soziales Prestige aufbauen, indem sie spielen und in einer von ihnen gewählten Fertigkeit ein gutes Können erlangen, bis sie sie beherrschen – egal wie lange es dauert. Für die Kids ging es darum, die Aufgabe zu bewältigen und dabei etwas Greifbares zu erhalten, das für ihre Mühen steht. Bis zu diesem Augenblick basierte die Entscheidungsfindung bei LEGO ausschließlich auf unzähligen Datenmengen. Aber es war diese „kleine Information“, ein zufälliger Einblick – nämlich das Paar Turnschuhe eines Skateboarders und LEGO-Fans, welche dazu beitrug, den Umschwung der Firma einzuleiten.

    Ein Prinzip mit Potenzial

    Man mag es glauben oder nicht – fast jede Idee, die ich als globaler Markenberater vorstelle, beruht auf einer Intuition wie dieser: auf der Suche nach dem, was ich „kleine Information“ nenne, scheinbar unbedeutende Beobachtungen von Verhaltensweisen, die auf das eine oder andere nicht erfüllte Bedürfnis von Kunden hinweisen. Was ich herausgefunden habe ist, dass „kleine Informationen“ die Grundlage von bahnbrechenden Ideen, Umgestaltungen oder Neuausrichtungen von Marken sind. Auch wenn es sich, wie das LEGO-Führungsteam vor mehr als einem Jahrzehnt herausfand, um eine altes Paar adidas-Turnschuhe mit abgewetzter Sohle handelt.


    Lesenswert

    Die Lesetipps Ihrer Marketing-Experten

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    In seiner Publikation erklärt Marketing-Experte Martin Lindstrom, wie Kunden ticken und Dr. Thomas Otte – Begründer der Marken-Soziologie – verrät in seinem Buch, wie erfolgreiche Unternehmensführung wirklich funktioniert. Nachfolgend finden Sie diese und weitere wertvolle Publikationen zum Thema Branding.

    Small Data: Was Kunden wirklich wollen – wie man aus Hinweisen geniale Schlüsse zieht

    Martin Lindstrom – Plassen Verlag

    Marktplätze im Umbruch: Digitale Strategien für Services im Mobilen Internet

    Claudia Linnhoff-Popien, Michael Zaddach, Andreas Grahl (Hrsg.) – Springer Vieweg

    Gesichter der Nachhaltigkeit

    Dr. Alexandra Hildebrandt – abcverlag

    Marke als System: Marken-Führung nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit. Grundlagen der Marken-Soziologie

    Thomas Otte – Books On Demand

    Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team

    Alina Wheeler - John Wiley & Sons Inc

    Der Mensch und seine Zeichen

    Adrian Frutiger - marix Verlag