Der führende Markenexperte Martin Lindstrom über den Einfluss kleiner Informationen auf den Erfolg großer Marken.

Big Data – Big Error

Es war Anfang 2003, das Unternehmen LEGO befand sich in Schwierigkeiten, nachdem im Jahr zuvor der Umsatz um 30% eingebrochen war. 2004 verschlechterte sich der Umsatz um weitere 10%. Bereits Mitte der 1990er-Jahre hatte LEGO damit begonnen, sich von seinem Kernprodukt, das heißt von den Bausteinen, abzuwenden und sich einem zusammengewürfelten Reich aus Themenparks, Kinderkleidung, Videospielen, Büchern, Zeitschriften, Fernsehsendungen und Verkaufsgeschäften zuzuwenden. Jede Untersuchung, die LEGO in Auftrag gab, kam zu exakt dem gleichen Schluss: Künftige Generationen würden das Interesse an LEGO verlieren.

Konzentration auf den Markenkern

Angesichts dieser Prognosen schien es für LEGO Anfang des neuen Jahrtausends unmöglich, das Ruder herumzureißen – doch, entgegen jeder Annahme, gelang genau das. Die Firma verkaufte ihre Themenparks. Sie pflegte weiterhin starke Allianzen mit Marken wie Harry Potter, Star Wars und Bob der Baumeister. Sie reduzierte die Zahl der Produkte und erschloss neue und weniger versorgte Märkte. Dabei ergab sich der vermutlich größte Umschwung im Denken von LEGO infolge eines Feldbesuchs, den wir einem 11-jährigen Jungen abstatteten. Unser Rechercheziel? Herauszufinden, was LEGO wirklich von anderen Anbietern unterscheidet.

Suche nach Einzigartigkeit

Begeistert von dem, was uns ein 11-jähriger Junge über ein altes Paar adidas-Turnschuhe erzählte, erkannte das LEGO-Team, dass sich Kinder unter Gleichaltrigen soziales Prestige aufbauen, indem sie spielen und in einer von ihnen gewählten Fertigkeit ein gutes Können erlangen, bis sie sie beherrschen – egal wie lange es dauert. Für die Kids ging es darum, die Aufgabe zu bewältigen und dabei etwas Greifbares zu erhalten, das für ihre Mühen steht. Bis zu diesem Augenblick basierte die Entscheidungsfindung bei LEGO ausschließlich auf unzähligen Datenmengen. Aber es war diese „kleine Information“, ein zufälliger Einblick – nämlich das Paar Turnschuhe eines Skateboarders und LEGO-Fans, welche dazu beitrug, den Umschwung der Firma einzuleiten.

Ein Prinzip mit Potenzial

Man mag es glauben oder nicht – fast jede Idee, die ich als globaler Markenberater vorstelle, beruht auf einer Intuition wie dieser: auf der Suche nach dem, was ich „kleine Information“ nenne, scheinbar unbedeutende Beobachtungen von Verhaltensweisen, die auf das eine oder andere nicht erfüllte Bedürfnis von Kunden hinweisen. Was ich herausgefunden habe ist, dass „kleine Informationen“ die Grundlage von bahnbrechenden Ideen, Umgestaltungen oder Neuausrichtungen von Marken sind. Auch wenn es sich, wie das LEGO-Führungsteam vor mehr als einem Jahrzehnt herausfand, um eine altes Paar adidas-Turnschuhe mit abgewetzter Sohle handelt.