Glossar

Das angestrebte Ziel von Internal Branding ist dann erreicht, wenn alle Mitarbeiter eines Unternehmens eine Marke „leben“ und stets markenkonform handeln.

Strategie, bei der alle Marken dieselbe Dachmarke nutzen. Diese ist der Ursprung der Markenidentität und wird ausschließlich kommuniziert. Siemens oder Allianz sind Beispiele, die ihre breitgefächerten Leistungen unter ihrer Dachmarke anbieten.

Ein strukturierter Prozess, der darauf abzielt, eine Marke aufzubauen, emotional aufzuladen und aus der Masse hervorzuheben.

Geht über die Produktdimension hinaus und hat zum Ziel, das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit zu verankern, kurz: eine Unternehmensmarke zu etablieren.

Verleiht dem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein einprägsames und wiedererkennbares Erscheinungsbild und umfasst alles, was den visuellen Auftritt eines Unternehmens ausmacht: Look & Feel, sämtliche Kommunikationsmittel.

Im strukturierten Prozess entwickeltes Selbstverständnis und die unverwechselbare „Persönlichkeit“ eines Unternehmens. Sie umfasst Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications.

Bezeichnet den Aufbau und die Positionierung von Marken im Online-Umfeld via digitale Kanäle wie Apps, Websites, Social Media.

Unternehmensstrategische Maßnahme, die dazu dient, sich gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und sich von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Auch interne Markenimplementierung genannt. Beschreibt die nachhaltige Verankerung einer Marke im Denken, Fühlen und Handeln aller Mitarbeiter eines Unternehmens. Nur so kann die Marke konsistent nach außen erlebbar gemacht und von innen heraus gestärkt werden.

Legt die Beziehung zwischen den Einzelmarken fest, deren Rollen, Positionierungen und Überschneidungen.

Übertragung bereits eingeführter Marken auf neue Produkte. Wird auch Brand Stretching oder Brand Extension genannt. Beispiel: Maggi, ein Unternehmen, das mit Suppenpulver angefangen hat, heute aber auch Kochbücher und Fertiggerichte jeder Art anbietet.

Wird auch Brand Equity und Brand Value genannt. Bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Um ihn zu messen, existieren viele verschiedene Bewertungsmodelle. Das beliebteste ist ein sowohl finanz- als auch verhaltensorientierter Ansatz.

Ermöglicht das Erfassen eines Sachverhalts ohne große gedankliche Anstrengung. Entscheidet maßgeblich über den Erfolg einer Marke: Der Konsument berücksichtigt ein Angebot nur dann, wenn dieses so präsentiert wird, dass er seine Entscheidung ohne große gedankliche Anstrengung treffen kann.

Als Teil des Unternehmensleitbilds definiert die Mission den Mehrwert und die Daseinsberechtigung eines Unternehmens für die Nutzergruppe.

Beschreibt die Auswahl von Marken, Angeboten oder Produkten im Bewusstsein eines Konsumenten, die aktiv in den Entscheidungsprozess einbezogen werden.

Bestandteil des Unternehmensleitbilds. Definiert den angestrebten zukünftigen Status des Unternehmens und das zu erreichende Kompetenzlevel.

Fasst die Gesamtheit der Grundprinzipien eines Unternehmens zusammen und definiert dessen Werte, Mission und Vision.